Du cambouis, un cow-boy et 2 700 garages : bienvenue chez MOTRIO

À bord, moi, en quête de réponses et d’essence narrative, et Julien, photographe de terrain, mi-sniper, mi-stroboscope, prêt à capturer l’invisible. Direction : Le Mérévillois, et plus précisément, le garage Motrio Coudurier Automobile. Une adresse qui sent bon l’huile propre et l’accueil franc du collier. Là-bas nous attendaient Guy-Olivier Ducamp, le patron de Motrio, et Franklin Daher, Responsable des Enseignes Motrio France, homme de terrain et bras armé du développement du réseau.

Motrio, disions-nous. Une marque qu’on croirait née dans un catalogue de pièces détachées, mais qui s’offre aujourd’hui un retour fracassant sous les projecteurs. Avec un cowboy, une Clio récalcitrante, et une campagne télé aussi singulière qu’un vieux pick-up japonais dans un centre-ville piéton.

    "On voulait redonner de la fierté à nos garagistes. Montrer que ce sont eux les vrais héros du quotidien, ceux qui réparent, domptent, rassurent."

Le spot en question ? Une Clio qui cabre, un garagiste-cowboy qui ne bronche pas, et une signature qui tape là où ça fait du bien : « Votre voiture, notre moteur ». Le western mécanique. L’allégorie du savoir-faire. Et surtout, une manière claire de dire que Motrio n’est plus la marque secondaire du Groupe Renault, mais une entité à part entière, avec un ton, un style, une ligne éditoriale.

C’est là que Franklin Daher entre en scène. Souriant, énergique, plus précis qu’un cliquet bien réglé.

    "Nous avons aujourd’hui plus de 2 700 ateliers dans le monde, dont 1 500 en France. Et ici, à Coudurier, on tient un exemple parfait de ce que nous voulons incarner : du professionnalisme, de la proximité, et une vraie identité."

Justement, identité est un mot qui colle parfaitement à Manu, le propriétaire des lieux. Barbe grise, look hipster version atelier, sourire franc et accent d’origine contrôlée. Il est devenu, presque malgré lui, l’égérie de la marque. C’est lui que l’on voit dans les visuels de la nouvelle campagne. C’est lui qui joue les mannequins de l’après-vente. Et soyons honnêtes : ça lui va plutôt bien.

Julien n’a pas eu besoin de le briefer : Manu est photogénique sans le vouloir, naturel comme un cliquet Facom dans une main calleuse. Une gueule, un style, une vraie tronche de garage.

    "Je suis tombé dedans tout petit," dit-il avec un clin d’œil. "Mais là, franchement, je ne pensais pas finir sur des affiches. Ça fait marrer les copains. Mais c’est cool."

Ambassadeur malgré lui, Manu incarne cette nouvelle ère de Motrio : celle d’un réseau qui assume son ADN, qui ne cache plus ses mécanos derrière des rideaux de fumée marketing, mais qui les met en lumière.

Car Motrio n’a pas juste changé son logo pour faire joli. La marque s’est redéployée. Nouveau branding, nouvelle stratégie de master franchise, et surtout nouvelle vision de ce que doit être un garage de proximité.

La mécanique, elle, ne change pas. Mais tout le reste, si. On ne parle plus uniquement de changer une courroie. On parle de bâtir un réseau cohérent, solide, visible, capable de concurrencer les géants du libre-service et les centres auto anonymes.

    "Notre modèle est clair," explique Daher. "On propose une entrée dans le réseau sans droit d’entrée, en accompagnant les garages sur la formation, la signalétique, la visibilité et les outils. C’est du gagnant-gagnant."

Et dans le garage Coudurier, ça se voit. Atelier rangé, personnel impliqué, clients qui viennent parce qu’ils savent qu’ici, on ne leur raconte pas d’histoires. La promesse de Motrio n’est pas flamboyante. Elle est fiable. Accessible. Et surtout, multimarque, avec un catalogue de pièces qui vise les 30 000 références d’ici la fin 2030, couvrant tout le parc roulant européen, ou presque.

    "Nous couvrons 95 % des besoins avec nos batteries, nos filtres, nos huiles et nos pneus Fairway, produits en Europe. Ce n’est pas du premium inaccessible, c’est du durable, pour la vraie vie."

Julien shoote. Moi, je note. Et dans ce décor de garage vivant, au fin fond du Mérévillois, je réalise une chose : le cowboy de la pub n’est pas une figure marketing. C’est une métaphore bien sentie. Celle d’un réseau en quête de reconnaissance. D’un métier qui veut être vu autrement. Et d’un client qui redécouvre que derrière la vis et la clé, il y a un professionnel passionné.

    "La pub, ce n’est pas un gadget. C’est un outil. C’est ce qui permet de dire au grand public : hé, regardez, on est là, on est bons, et on n’est pas planqués dans une arrière-cour."

Ducamp approuve. Franklin enchaîne. Et pendant une heure, on parle plus de valeurs que de pièces. De capillarité réseau. De respect du métier. Et de cette volonté de faire de Motrio une marque de premier plan dans le paysage français de l’entretien automobile.

Et comme tout bon récit mérite sa bande-son, on a filmé l’échange. Une interview à deux voix, captée sur place, au cœur même du garage, où les outils côtoient les mots, et où l’on comprend vite que ce réseau-là ne fait rien à moitié. Guy-Olivier Ducamp et Franklin Daher y partagent leur vision, leur stratégie, et l’âme de Motrio, sans détour ni langue de bois. Le genre de vidéo qui donne envie d’appuyer sur « play » avant même que l’intro ne s’affiche.

Pas besoin de superlatifs. Ni de slogans creux. Juste une vision claire, des hommes de terrain, un photographe hilare, une caméra bien calée, et un garage en ordre de bataille.